把博物館帶回家
張小虹【2009/11/12 聯合報】
一九八○年代興起的博物館學思潮,將博物館的營運重點從典藏的「物」移轉到了參觀的「人」,而博物館所賴以為生的文化「消費」,不再局限於購買門票入場的觀賞行為,更擴大到館內專設禮品店的各種藝術商品採買。
靠一張門票 不要想出來
昔日法國社會學家布迪厄的警訊「博物館不是靠一張門票就可以進去的」,以凸顯藝術品味形塑過程中權力、階級、經濟與文化資本的糾結,若證諸今日行銷博物館的年代,當可改寫為「博物館不是靠一張門票就可以出來的」。而到此一遊臨去秋波的,可以小到明信片,大到典藏複製品,還有各種琳琅滿目的藝術加持商品,應有盡有,任君挑選。莫怪乎當今全球知名博物館的營運生機,多來自藝術品的授權產值,讓高高興興進入藝術殿堂朝聖的民眾,也能高高興興捧著畢卡索馬克杯、羅丹鑰匙環或梵谷滑鼠墊回家,有如恭領聖體。
故前不久媒體廣為報導的故宮仿翠玉白菜事件,除了引發爭議的「產地中國」外,恐怕「廠商故宮」更是一個富饒深趣的博物館行銷趨勢。故宮館藏的六十萬件古文物,除了翻製仿製外,品牌授權的商機更早已破億。
商品任君買 有如領聖體
到故宮參觀的民眾,除了「廠商故宮,產地中國」的仿翠玉白菜外,還有上百件的藝術商品可供現場或線上挑選。若是流連元朝趙孟頫的行書赤壁二賦,那就買個今生金飾的「赤壁戒」附庸風雅一番,有何不可。若是想與名畫或名書法耳鬢廝磨,那就考慮看看羽毛工房的「清明上河圖」床組或「自敘帖」床組。當博物館汲汲營營想要讓藝術商品化、禮品化、平民化、生活化的同時,參觀的民眾便也興高采烈地透過消費行為把博物館帶回家,晨昏定省、朝夕共處。
而當前把博物館帶回家的最新趨勢,則是當代藝術品的網購。台灣過去的藝術品行銷管道,多循畫廊買賣模式,但隨著宅經濟的蓬勃興盛,連一向被視為高品味、高單價的藝術品也開始在網路行銷,創造出另一種藝術—商品的相互沾黏。甫在台北當代美術館落幕的賴純純「心‧之間:存在與變化」,展場中一顆顆用壓克力流動顏彩作成的心,馬上出現在新成立的「好禮王,藝購網」,以化整為零的方式出售。或是該網站上的另一位國際知名藝術家李明維,三年前才以「如沙的格爾尼卡」裝置藝術向畢卡索致敬,備受好評,而現在則是以「格爾尼卡的凝視」手吹玻璃燈做網路獨家販售。於是實體的美術館流動到虛擬的藝廊,讓前者只可遠觀、不可褻玩的藝術品,成為後者待價而沽、更可宅配到府的藝術商品。擁有一盞知名藝術家限量製作之燈具,而該藝術家的多件作品已被全球知名美術館所典藏,就彷彿瞬間晉身到博物館級收藏家的品味。藝術加持的點石成金,恐怕正是眾人趨之若鶩的最大心理動力。
全球化消費 藝品零件化
而此最新一波把博物館帶回家的方式,已不再透過昔日「圖像再現」的明信片或畫冊,也不再局限於「物神崇拜」的仿製品或衍生品,而是直接以博物館美術館中實際展出的藝術品加以零件化、微型化或材質轉化,以知名藝術家本身為品牌,再次徹底模糊藝術與商品的分界,亦再次徹底呼應當前時間流變、空間消融的全球化消費時代。
(作者為台大外文系教授)