從曾雅妮現象看故事經濟學
【2011/11/01 聯合報╱劉維公】
一個傳奇的場景已經出現：曾雅妮最後一洞推桿進洞，贏得台灣第一屆ＬＰＧＡ比賽，現場二萬八千名觀眾歡聲雷動。相信好幾年之後，這個畫面依然會讓人非常感動，我們見證了英雌完成她的歷史使命。
雖然二○一一年還沒結束，但今年年初開始刮起的曾雅妮旋風，絕對會是大家票選的年度最佳事件。
在全球競爭激烈的女子高爾夫球運動中，曾雅妮取得世界第一的頭銜，而且是自二月以來一直維持這項殊榮。大家為曾雅妮的成就喝采、感到驕傲，更是津津樂道的討論曾雅妮的話題。
這篇文章不是在預測曾雅妮高球生涯可以拿到幾項冠軍，也不會去感慨台灣職業運動的困境，更不是要詮釋台灣之光的社會學意義。我想透過曾雅妮現象作為引子，讓讀者注意到台灣經濟發展最棒的原物料：故事。
美國是當今世界中最懂得用故事賺錢的國家之一。根據估計，在美國，說故事的電影產業光票房營收就有一百億美金左右；創造故事的整體職業運動產業（包括ＭＬＢ、ＮＢＡ、ＮＦＬ、ＮＨＬ等）市場規模達到四千億美金；Forbes雜誌所公布的一百位名人收入排行一樣驚人，這些負責演故事的演員、運動球星等，其總收入超過四十五億美金。
受到傳統經濟認知觀點的影響，人們往往認為，沒有豐富的礦產資源，讓台灣的經濟發展處於先天不利的劣勢。然而，近年來許多現象的發生，反而讓大家見識到一個事實，亦即台灣擁有「故事」這項珍貴的經濟發展能源。隨手舉些例子，運動員（王建民、郭泓志、林義傑、蘇麗文、曾雅妮等）、導演（魏德聖、鈕承澤、林育賢等）、電視從業人員（王偉忠、蘇麗媚等）、農夫（種植稻子、鳳梨等農作物）、或是老店經營者（糕餅、醬料等），在各個產業領域都可以看到，專業工作者用故事創造可觀的經濟效益。
故事產品絕對不是只適用於特定的產業，例如電影、電視、音樂、出版、廣告等。在今日，所有的產業都需要添加「故事」此一原物料。台灣新農業的發展就是最好的證明。興盛的新農業生產的都是有故事的農產品，不論是食材、水果、稻米、或是醬料，都有引人入勝的故事內容，包含土地倫理、農村精神、鄉村文化等。由於具有豐富的故事價值，讓這些農產品不再只是初級產物，因而比其他傳統農產品在消費市場上更具有競爭的優位性。
懂得開發並且累積故事資產，將會是台灣產業經營的王道。相較於現今面板、太陽能、LED、DRAM等產業所面臨的發展困境，更加凸顯出來故事經濟學是企業經營的必修課。這堂課的第一個學理就是，故事是新經濟最迫切需要的原物料，比石油或是高科技還要重要。
寫完這篇文章的同時，剛好美國職棒大聯盟紅雀隊的外卡傳奇寫下完美的句點。從幾乎不可能晉級季後賽，到最後非常戲劇性的勇奪冠軍，紅雀隊又為美國經濟創造了價值連城的故事資產。
台灣必須積極投入故事原物料的生產。一個曾雅妮是不夠的。政府與企業的決策者不要老是想著如何讓產能極大化，量產全球市占率第一的電腦、手機等。這些決策者一定要徹底改變思維，重視故事對台灣經濟發展的貢獻。如果真的沒辦法了解這篇文章的觀點，那就請經濟的決策者好好去想想，為何蘋果創辦人賈伯斯的自傳能夠成為全球的暢銷書！
（作者為東吳大學社會系副教授）
